2002년 일본에서 있었던 사례입니다.

그 당시 일본은 거품경제 붕괴의 시기였으므로, 저금리 은행 대출로 고가 주택을 구입한 소비자에게 손실과 고통을 증가시키는 등 어려운 시기였으며, 고가의 주택은 버블 붕괴 후에 파격적인 싼 가격으로 팔리기 시작하였습니다. 특히 고가 아파트 구입자의 자산가치 하락에 대한 보상을 요구하는 소송까지도 있었지만 대부분은 소비자 자신의 책임으로 인정하여 보상을 얻지도 못하고, 물가앙등, 소비의 양극화 등 어려운 시기였습니다.

그런데, 이렇게 어려운 시기에 동경 시내 한복판에 특정한 명품브랜드(당시 이 브랜드는 전체 매출량의 70% 이상이 일본인 구매자라는 얘기도 있었습니다)의 새로운 매장이 오픈한다는 것입니다. 이 소식을 들은 일본 소비자들은 개점 3일 전부터 텐트를 치고서 입장 순서를 기다리기도 하고, 본인이 기다리기 힘든 경우에는 아르바이트생을 고용하여 대신 줄을 서게끔 하는 진풍경이 발생했습니다. 이러한 사태로 한 방송에서 “일본인은 왜 특정한 명품브랜드를 선호 하는가”라는 특집방송을 하면서 한 사례로 50대 중반 여인을 소개 했습니다.

그 여인은 남편과 단 둘이 동경 근교의 자그마한 2층집에서 1층은 식당, 2층은 가정집으로 꾸며 살고 있었습니다. 집의 규모가 워낙 작은지라 1층 식당은 남편이 주방, 그 여인이 주방 보조겸 서빙을 하는 정도이고, 2층은 방 2개와 조그마한 거실이 전부입니다. 그 여인은 1층 식당에 손님이 없는 한가한 시간에는 늘 2층의 한 방에 머물러 있다가 오곤 했습니다. 그 방은 다름아닌 바로 위의 특정한 명품브랜드 제품이 약 50여 가지나 벽 전체에 진열되어 있는 그 여인만의 방입니다. 그 여인은 시간이 나면, 그 방에 가서 한 바퀴 둘러본 후 아래로 내려오곤 합니다. 외출할 시간이 없이 바쁜 그 여인은 늘 특정한 명품브랜드 제품들을 들여다보는 것으로 만족했습니다. 물론 그 여인도 어려운 시기에 새로이 오픈하는 매장에서 신제품을 구입하고자 아르바이트생을 고용하여, 또 다른 제품을 사는데 한층 기대하고 있었습니다.”

그런데 그 당시 일본에서 위의 프로그램을 보던 저는 생각했습니다. 나 같으면 식당일을 잠시 제쳐두고, 한 가지라도 들고 외출도 하면서 가방을 써 보기도 하고, 또 주변에 자랑이라도 하고 보여줄 터인데.... 왜 그럴까요 

아마도 그 여인은 많은 일본소비자들이 갖고 있는 것을 나도 가지고 싶은 집단에 속하고 싶은 소속감이 우선적인 소비의 동기성향이었던 것 같습니다. 대부분의 소비자는 준거집단을 비롯한 대중적인 집단에 소속하고 싶고, 한편으로는 그 많은 집단과 어느 정도는 차별화되고 개성을 표현하고자 하는 것이 바로 소비자의 심리입니다.

그리고 위의 사례에서 우리가 생각할 초점은 무엇일까요  소비는 결국 개인의 선택에서 비롯되고 궁극적인 목적은 소비자 개인의 만족이라는 것입니다. 물론 그 과정상에서 빚어지는 행동은 개인과 윤리적 범위에 따라 다릅니다.

곰곰이 생각해보면, 소비자가 소비하는 것은 사회문화적 배경에 따라 다를 수 있지만, 그 흐름을 보면, 단순히 더 갖고 싶어 하는 소유의식, 그 후에는 상품이 지닌 특성을 잘 활용하려는 기능적인 이용성향, 그리고 자신의 내적 표현을 나타내는 상징성 등의 다변화하는 특성을 활용합니다.

해서, 일반적으로 소비중심 시대에 소비자의 관심을 살펴보면,

첫째의 관심사는 “얼마나 많이 가질 것인가”입니다. 이는 소득이 소비의 중요한 자원이며, 근원적인 요소가 되기 때문에 대부분의 소비자는 좀 더 많이, 좀 더 크게, 좀 더 멀리 가고자 혹은 갖고자 합니다. 해서 가족이 적어도 큰 용량의 가전제품을 구매하고, 여행을 가도 더 멀리 가고자 하는 풍경이 많습니다.

둘째의 관심사는 “얼마나 잘 이용 하는가”입니다. 소비자가 소비하는 상품이나 서비스에는 본질적으로 기능이 있고, 상품과 서비스가 지니는 브랜드나 이미지가 있습니다. 혹자는 이 모두를 중요하게 여기고, 혹자는 상품의 이용으로 인한 효용보다는 브랜드나 이미지를 더 중요시 여기기도 합니다.

셋째의 관심사는 “나를 표현해주는 상징성을 얼마나 지니고 있는가”에 관심을 둡니다. 소비자들이 그 어떤 관심보다 특정한 상품을 소비하는 성향이 여기에 있다고 해도 과언이 아닙니다. 어떤 상품이나 브랜드가 특정한 사회 혹은 국가에서 많이 선호되는 현상을 통해서 개인의 소비가 집단소비에 속하고자 하는 욕구를 잘 살펴볼 수 있습니다.

소비자의 선택은 소비의 출발점이며, 그 종착역은 소비결과에 따른 만족입니다. 따라서 소비자의 선택은 소비자의 가치와 역량에 따라 극히 만족할 수도 있고, 만족하지 않을 수도 있습니다. 또한 소비는 개인적인 선택이지만, 그 선택을 위한 배경에 보다 넓은 사회문화적 환경에 놓여있다는 것을 고려해야 합니다. 왜냐하면 소비자의 소비는 소비사회화 등 사회문화적 성격이 다분하여 넓게는 사회적인 집단소비의 성향에 영향을 받기 때문입니다. 모든 소비자들이 행하는 소비는 그 자체가 중요한데, 이는 소비 하나 하나가 다른 소비에 영향을 주기도 하고, 받기도 하기 때문은 아닐까요