정보비대칭의 문제는 다양한 모습으로 소비자와 기업에 작용한다. 기업은 상품의 품질 정보를 잘 알고 있는데 비해 소비자는 구매하여 직접 경험해 보기 전에는 품질에 관해 불완전한 정보만 지니거나 아예 아무런 정보도 지니지 못하는 경우가 하나의 예라고 할 수 있다.
대부분의 제품은 겉면에 표시된 상품정보를 통해서 제품의 품질을 판단할 수 있지만, 경험을 통하지 않고는 제품의 품질을 판단할 수 없는 상품도 존재한다. 이러한 제품들을 경험재(Experience Goods)라고 한다. 영화와 음식 등 서비스 상품이 가장 대표적인 경험재라고 할 수 있다. 영화나 음식은 직접 보거나 먹어보지 않고서는 그것의 품질을 가늠하기가 어렵다. 의료, 법률, 미용서비스 등도 마찬가지 특성을 가진다. 경험재는 제품이나 서비스의 특성을 객관적으로 평가하는 것이 어렵다. 제품을 생산하고 서비스를 제공하는 기업의 기술수준과 역량에 따라 편차가 크기 때문이기도 하지만, 소비자의 선호와 평가도 다양하기 때문이다.
따라서 경험재를 구매하려는 소비자들은 품질에 관한 객관적인 정보를 가능한 한 많이 수집하려고 노력하게 된다. 평론가들의 평가나 입소문 등이 중요해지는 이유이다. 문화 상품에서의 전문가의 비평이 존재하는 이유이고, 신문, 잡지와 방송 등 언론이 제공하는 정보가 중요하게 다뤄지는 이유이다. 인터넷 사용이 일상화되면서 온라인시장의 규모가 무시하지 못할 만큼 증가하였다. 온라인을 통한 상품의 구매는 경험재의 구매를 꺼리게 하는 요소가 될 수 있다. 하지만, 댓글을 통해 정보를 획득할 수 있다. 또한, 경험재는 직접 경험해 보지 않으면 제품에 대해 알 수 없다는 특성을 보완하기 위해 기업은 구매하기 전에 충분히 경험할 수 있도록 무료 샘플을 제공하거나, 직접 경험할 수 있도록 무료 시험의 기회를 준다.
프랜차이즈 체인점은 정보비대칭 문제에 대한 하나의 해결책이다. 음식이 경험재라는 특성이 있기 때문에 프랜차이즈 체인점이 생겨나게 된 것이다. 예를 들어 A라는 지역에 사는 주민들은 A 지역의 어떤 음식점이 맛이 좋은 지를 경험을 통해 안다. 따라서 A 지역 주민들은 표준화된 품질을 제공하는 평균수준의 프랜차이즈 체인 음식점보다는 동네 유명 맛집을 찾아가게 된다. 하지만, 외지인의 경우에는 동네 음식점의 수준에 대해서 알기가 어렵다. 따라서 외지인이 A 지역에서 음식점을 가게 된다면, A 지역 동네 음식점보다는 프랜차이즈 체인 음식점을 찾게 되는 것이다. 외지인이 운이 좋아 A 지역 유명 음식점을 찾게 될 수 도 있지만, 최악의 경우도 발생할 수 있기 때문에 위험을 최소화하기 위해 표준화된 품질을 제공하는 프랜차이즈 체인점을 선택할 확률이 높아진다.
예를 들어 여행지나 붐비는 역, 버스터미널, 공항 등에서 선택하게 되는 음식점은 프랜차이즈 체인일 가능성이 높은 이유가 바로 이것이다. 길거리마다 볼 수 있는 “소문난 맛집”이나 “TV에 소개된 맛집”이라는 간판도 경험재의 특성을 이용한 광고 전략의 하나라고 할 수 있다. 프랜차이즈 체인점은 음식점이 가장 보편화된 사례이지만, 미용실, 학원과 병원 등에서도 같은 이유로 프랜차이즈 체인점이 종종 발견되곤 한다.경험재의 특성으로 인해 발생하는 정보비대칭의 문제가 평론가들의 평가, 무료 체험기회, 댓글과 프랜차이즈 체인점을 통해 부분적으로 해소되고 있는 것이다.
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김혜린
