경쟁의 가장 중요한 역할은 자원을 효율적으로 배분하는 것에 있다. 자원의 가치를 ‘가격’이라는 도구를 통해 수요자와 공급자에게 전달하게 된다. 이렇게 훌륭한 역할을 담당하는 가격이 그 역할을 제대로 하지 못할 때가 있다. 바로 제품의 질에 관한 정보에 대해 공급자와 수요자가 서로 다를 때이다. 즉, 공급자는 알고 있는 제품의 질에 대해 소비자가 알지 못하고, 소비자가 제품의 질에 대해 알아낼 방법이 없을 경우에 품질이 서로 다른 제품들이 같은 가격에 팔리게 된다.
이것은 레몬문제(lemons problem)를 야기한다. 레몬문제는 결국 품질이 서로 다른 상품이 같은 가격으로 팔리고, 수요자는 제품을 사기 전까지 그 제품의 품질을 알지 못하는 상황에서는 시장이 존재하지 않게 되는 것을 의미한다. 만약 제품의 품질을 소비자가 알 수 없다면 공급자는 품질이 낮은 것만 시장에서 팔려고 할 것이고, 이것은 수요자도 예측할 수 있는 상황이므로 가격을 낮추려 시도할 것이다. 이러한 상황의 지속은 결국 품질이 낮은 제품만 시장에 존재하게 되고, 수요자는 아무도 사지 않으려 하게 되어 시장이 존재하지 않게 된다.
중고차 시장을 예로 들어보자. 중고차 판매자는 자신의 차가 품질이 괜찮은 차인지 문제가 많은 차인지 잘 알고 있다. 품질이 괜찮은 차를 가진 판매자는 최소한 600만원은 받아야 한다고 생각하고 문제가 있는 차의 판매자는 400만원에도 팔려는 의사가 있다고 가정해 보자. 차에 대해 정보가 없는 소비자는 외향만 가지고 차의 품질을 구별해내기 어렵기 때문에 두 종류 차의 중간 값인 500만원을 지불하려고 할 것이다. 이렇게 되면 품질이 괜찮은 차를 가진 판매자는 차를 팔지 않을 것이고, 문제가 많은 차를 가진 판매자는 그 차를 팔려고 할 것이다. 이러한 상황은 중고차의 가격을 더 낮추는 결과를 가져오고, 이런 일이 반복되면 결국 문제가 많은 차만 중고차 시장에 남게 되고, 소비자는 중고차 구매를 기피하게 되어 시장이 존재하지 않게 된다. 따라서 어떠한 경우라도 판매자는 차가 품질이 괜찮은 차임을 증명하려고 노력하게 될 인센티브를 가지게 되는 것이다.
이와 마찬가지로 제품의 질을 알 수 없는 상황에서 우수한 제품을 가진 공급자들은 어떤 수단과 방법을 동원해서라도 자신의 제품이 우수하다는 것을 알리고 싶어 한다. 대표적인 것이 품질 보장이다. 경쟁사 제품에 비해 자사 제품의 품질보장기간을 길게 할수록 자사 제품의 우수성을 알리는 것이다. 그럼, 경쟁이 없는 독점시장에서도 품질보장이 의미가 있을 것인가? 이것에 대해 Sanford J. Grossman이 명쾌하게 설명하였다. 예를 들어 한명의 공급자만 있는 시장에서 공급자는 사과를 박스로 팔고 있다고 하자. 이러한 상황에서 공급자는 박스 안에 들어 있는 사과의 개수에 대해 아무런 표시를 하지 않을 수도 있고, 혹은 적어도 10개의 사과가 들어 있다고 표시할 수도 있다. 이 경우 박스에 사과의 개수를 표시하지 않는다면, 소비자들은 최소한의 사과가 들어 있을 것으로 예상할 것이고, 적어도 10개가 들어있다고 표시되어 있다면, 소비자들은 사과가 10개가 들어 있을 것으로 예상한다. 왜냐하면, 공급자는 이미 정확한 사과의 개수를 알고 있기 때문에 10개보다 더 많이 든 박스를 적어도 10개의 사과가 들어있다고 표시하지 않을 것이기 때문이다.
결국 소비자들은 합리적으로 판단하여 사과박스에 표시된 사과의 개수가 많은 박스를 선택하려 할 것이고, 결국 공급자는 사과의 개수를 정확하게 표시하는 것이 정답임을 알게 된다. 따라서 공급자는 사과의 개수를 표시함에 있어 ‘적어도’라는 단어보다는 ‘정확한’ 개수를 표시하게 된다. 이러한 상황은 비록 독점시장에서 상품의 질에 대한 정보가 소비자에게 알려지지 않은 상황일지라도 공급자는 소비자에게 정확한 정보를 전달하려는 인센티브를 가지게 됨을 알 수 있다.
우리는 위의 예를 통해 소비자와 공급자 간에 제품의 질에 대한 정보가 다르고, 소비자가 구매하기 이전에는 제품의 품질에 대해 알 수 없는 경우에도 소비자정보는 매우 중요하며, 공급자는 비록 독점적인 지위를 가졌을지라도 자신이 가진 정보를 최대한 공개하는 것이 소비자에게 더 많은 선택을 받을 수 있으므로 정보를 공개하고자 하는 인센티브를 가진다는 것을 확인할 수 있다.
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김혜린
