광고는 소비자와 함께 숨을 쉰다고 해도 지나친 말이 아닐 정도로 소비 생활과 밀접한 관계가 있다. 소비자가 하루에 접하는 광고 메시지는 헤아릴 수 없을 정도로 많다.

주객 전도(主客顚倒)는 사물의 경중·선후·완급이 서로 바뀌는 것을 말한다. 얼마 전까지만 해도 신문과 잡지에서 주인은 기사, 손님은 광고였다.

광고의 힘이 세지면서 신문과 잡지에서도 주객이 전도되는 현상이 나타나고 있다. 광고가 우선이고 기사가 광고 다음인 광고의 시대로 접어들었는지도 모른다.

일부 신문의 지면에서는 광고가 기사보다 중요하게 취급된다. 광고를 게재하기 위한 기획 기사가 넘쳐난다. 기사인지 광고인지 분간하기 어려운 광고도 실린다. 소비자가 광고를 신문 기사로 잘못 아는 경우도 있다. 그만큼 교묘하다.  

일부 잡지는 한쪽은 기사, 한쪽은 광고가 실린다. 광고의 주목 효과를 높이기 위해서이다. 광고는 지면의 아래쪽에 실린다는 것도 이제는 편견에 속한다. 광고와 기사가 병립하더니 이제는 광고가 위쪽에 오고 아래쪽에 기사가 게재되는 지면도 등장했다.

잡지의 얼굴인 표지에 광고가 게재되는 잡지도 있다. 표지는 광고 다음 페이지에 나온다. 지하철 무가지 중 1면에 광고가 실리는 신문도 있다. 소비자의 눈길을 끌기 위해 광고는 끊임없이 진화한다.   

광고는 광고주가 돈을 낸다       

널리 알리거나 자기 선전을 의미하는 광고는 허위·과장의 요소가 있으므로 소비자는 냉철하게 판단해야 한다. 생산자 중심의 사회에서 소비자 중심의 사회로 이행할수록 광고의 중요성은 증대되는데 광고비는 사업자가 낸다.

사업자는 광고비를 내고 제품 광고를 함으로써 소비자의 구매 결정을 유도한다. 광고주는 자사 제품과 고객의 마음을 사로잡기 위해 광고에 엄청난 기술과 비용을 투자한다. 값비싼  모델 기용도 소비자의 눈길을 끌기 위한 것이다.

엄청난 광고비와 억대의 모델료를 지불하고 소비자에게 알리는 광고는 사업자의 의도와 주관이 작용하므로 곧이곧대로 믿을 것은 못 된다. 광고는 정보 전달 기능도 하지만 허위·과장성도 잠재돼 있다.

인기 있는 TV 프로그램에는 수십 개의 광고가 붙는다. 시청률에 따라 광고 단가가 달라진다. 올해 미국의 수퍼볼 챔피언 결정전 30초짜리 광고 단가는 약 2백30만달러, 우리 돈으로 환산하면 1초당 1억원에 달한다.    

허위·과장 광고의 다양성      

최근 몇 개월 사이 허위·과장 광고의 관련된 신문 기사 제목을 검색했다. 기사 제목 중 눈에 띄는 것을 몇 개 골라 보면 ‘해외 유학 과장 광고 조심… 대입 실패 수험생 피해 급증’ ‘민간 자격증 허위 광고 조심하세요’ ‘입시 학원 42% 과장 광고’ ‘다이어트·발모 과장 광고 대책 시급’ ‘TV 홈쇼핑 과장 광고 10개 중 4개꼴 뻥튀기’ 등이다.

허위·과장 광고가 다양한 분야에서 이루어진다는 것을 알 수 있다. 물론 정보 전달 기능에 충실하면서 문화 콘텐츠로서의 광고를 생산하는 업체도 많다.        

허위·과장 광고가 범람하는 시대에 광고만 믿고 물건을 사거나 서비스를 이용하다가 낭패를 당한다. 선택하기 전에 광고와 업체의 신뢰성을 따져보는 지혜가 필요하다. 관심을 가지고 꾸준히 보면 허위·과장 광고를 구별하는 안목이 생긴다.

모 방송국의 개그 프로그램에서 히트한 유행어가 생각 난다. 혹시 기억 나는가. ‘개그는 개그일 뿐 따라 하지 맙시다’라는 유행어. 광고는 광고일 뿐 따라 사지 않는 지혜, 골라 사는 지혜가 요구된다.  

■ 글/오승건(osk@cpb.or.kr)
    한국소비자보호원 소비자정보센터