“게임 관련 검색을 많이 했더니, 요즘 게임 광고만 나와”
“그러니까. 광고가 나보다 내가 좋아하는 걸 더 잘 아는 것 같아~”

광고까지 딱 내 취향으로 변하는 시대. 디지털 기술이 발달하면서 소비자의 관심사에 꼭 맞춘 광고가
실시간으로 전달되는 ‘온라인 맞춤형 광고’가 일상에 자리 잡았습니다. 이와 함께 소비자 문제도 동반되고 있는데요.
특히 판단력과 정보 이해력이 충분하지 않은 아동·청소년에게는 광고와 콘텐츠의 경계가 흐려지고,
개인정보가 무분별하게 활용될 위험이 큽니다. 이번 소비자시대 트렌드리포트에서는 해외 주요국의 대응과
국내 정책 현황을 살펴보고, 미래 세대가 안전하게 디지털 환경을 누릴 수 있도록 필요한 과제를 짚어봅니다.

온라인 맞춤형 광고 시대의 명과 암

디지털 기술과 데이터 기반 광고 기법이 발달하면서 ‘온라인 맞춤형 광고’가 주요 마케팅 수단으로 자리 잡고 있습니다. 온라인 맞춤형 광고란 소비자의 온라인 활동 정보(행태정보)를 분석하여, 관심사에 최적화된 광고를 제공하는 방식을 말하는데요. 소비자 입장에서는 원하는 상품의 정보를 쉽고 빠르게 찾을 수 있고, 사업자 입장에서는 소비자의 높은 수용을 기대할 수 있다는 점에서 효율성과 편의성을 동시에 확보할 수 있는 방법으로 주목받고 있죠.

「2024 방송통신광고비 조사보고서」에 따르면 2024년 국내 스마트 광고^* 시장은 10조 7,336억 원입니다. 이는 2023년 대비 8.0% 증가한 수치로, 상승세가 꾸준히 이어질 전망이라고 하는데요. 특히 모바일 매체 광고 규모의 경우 매년 큰 폭으로 성장하여 2025년에는 8조 원을 넘어설 것으로 예상됩니다.

[2022~2025년 스마트 광고 매출액·증감률]

(단위 : 백만 원, %)

온라인 맞춤형 광고 성장 한편에서는 개인정보 오남용, 프라이버시 침해 등 소비자 문제도 제기됩니다. 특히 일상 전반이 디지털 환경과 밀접하게 연결된 아동·청소년은 인지·발달적 특성과 디지털 리터러시 부족으로 광고에 과도하게 노출되거나, 개인정보가 무분별하게 수집·활용될 가능성이 높은데요. 이에 개인정보보호위원회는 아동·청소년 대상의 온라인 맞춤형 광고의 경우 편익 증진 효과보다 아동의 판단 능력 저하와 정체성 혼란 등 부정적인 영향이 커 활용 제한이 필요하다고 지적하기도 했습니다.

이처럼 온라인 맞춤형 광고는 소비자 편의 향상에 기여하는 수단이지만, 아동·청소년에게는 정보 비대칭과 판단력 부족으로 인해 부정적 영향을 초래할 수 있는 요소로 평가됩니다. 아동·청소년을 보호하기 위한 제도적 대응이 필요한 시점입니다.

디지털 시대,
아동·청소년 보호를 위한 해외 정책 동향

정보 이해력과 판단 능력이 충분하지 않은 아동·청소년에게 온라인 맞춤형 광고의 확산은 위험 요소로 작용할 수 있습니다. 이러한 문제의식 아래, 세계 여러 나라에서는 아동·청소년이 온라인 공간에서 부당한 상업적 유인이나 개인정보 침해로부터 안전하게 보호받을 수 있도록 다양한 제도적 대응을 모색하고 있는데요. 미국, EU(유럽연합), OECD를 중심으로 아동·청소년 대상 온라인 맞춤형 광고 관련 동향을 함께 살펴보겠습니다.

법 개정을 통한 규제 강화, 미국

미국은 아동의 온라인 개인정보를 보호하기 위해 「아동 온라인 개인정보 보호법(COPPA, Children’s Online Privacy Protection Act)」을 시행해왔습니다. COPPA는 1998년 제정된 법률로, 만 13세 미만 아동의 개인정보를 수집·이용할 경우 부모의 동의를 의무화하고 사업자에게 데이터 보호 기준을 부과하고 있는데요. 하지만 디지털 기술의 급속한 발전과 함께 개인정보가 무분별하게 수집·활용되는 문제가 지속 발생하면서 기존 법령의 한계가 지적되어 왔습니다.

이에 미국은 COPPA 시행규칙 개정을 통해 아동의 개인정보 보호 수준을 실질적으로 강화했습니다. 특히 광고 목적의 데이터 수집·이용에 대해 부모의 적극적 동의(opt-in)를 필수화하여, 아동의 정보가 제3자에게 무분별하게 제공되지 않도록 제한하였습니다. 아울러 데이터 최소화 원칙을 도입해 불필요한 데이터 축적을 방지하고, 개인정보 범위를 확대하는 등 아동 보호를 위한 조치를 대폭 강화하였습니다.

온라인 환경에서 보호받을 수 있는 기반 확립, EU

EU는 「일반개인정보보호법(GDPR, General Data Protection Regulation)」을 통해 16세 미만 아동의 개인정보와 이를 기반으로 한 온라인 맞춤형 광고로부터 아동을 보호하기 위한 법적 틀을 마련했습니다. GDPR은 2018년부터 시행된 EU의 대표적인 개인정보 보호 규정으로 아동의 잊힐 권리, 명확한 정보 제공 의무, 부모 동의 입증 책임 등이 함께 명시되어 있는데요. 특히 보호자 동의 없이 아동의 데이터를 광고 목적으로 활용하는 것을 엄격히 제한함으로써 아동의 권리를 보호하고 있습니다.

이어 2023년 8월부터는 온라인 플랫폼 이용자의 권리를 보호하기 위해 「디지털서비스법(DSA, Digital Services Act)」을 시행하고 있습니다. 동법은 민감정보를 활용한 맞춤형 광고를 금지하고, 광고를 식별하기 위한 조치를 강화하는 등 플랫폼의 투명성과 책임을 강화하는 규정들을 포함하고 있는데요. EU는 이와 같은 제도 마련을 통해 아동·청소년이 온라인 환경에서 실질적으로 보호받을 수 있는 기반을 확립해 나가고 있습니다.

아동·청소년 친화적인 환경 조성, OECD

OECD는 디지털 환경에서 아동·청소년 소비자가 마주하는 문제를 조명하고 정책적 대응 방향을 제시하는 등 지속적인 노력을 기울여 왔습니다. 2021년에는 아동·청소년이 디지털 환경에서 직면하는 위험을 네 가지로 분류하였으며, 아동·청소년이 상업적 목적으로 데이터 수집·활용의 대상이 되는 구조적 문제를 꼬집었는데요. 이를 해결하기 위해서는 투명성 및 플랫폼 책임성 강화, 디지털 리터러시 교육 확대 등 다방면의 대응이 필요하다고 강조했습니다.

아울러 2024년에는 ‘디지털 안전 설계(Digital Safety by Design)’ 원칙을 제시하며, 디지털 서비스가 기획·설계 단계부터 아동·청소년의 권리와 안전을 최우선으로 고려할 것을 강조했는데요. 특히 온라인 맞춤형 광고에 반복 노출되는 구조적 문제는 이용자의 선택문제가 아닌 플랫폼 설계의 책임이라고 지적하며, 기업이 스스로 위험을 인지하고 안전 체계를 갖출 것을 요구하기도 했죠. OECD는 이러한 다층적 거버넌스를 통해 아동·청소년 보호를 강화할 것을 권고하고 있습니다.

미래 세대의 안전한 성장을 위해 필요한 건?

우리나라는 「개인정보 보호법」, 「청소년 보호법」 등 법령과 개인정보보호위원회 가이드라인을 중심으로 아동·청소년의 개인정보 보호와 부적절한 광고 노출 통제 방안을 마련하고 있습니다. 하지만 급변하는 디지털 환경 속에서 온라인 맞춤형 광고 기술의 발전 속도를 따라가기에는 여전히 부족한 부분이 많은데요. 아동·청소년이 안전하게 디지털 환경을 누릴 수 있도록 하기 위해서는 어떤 보완이 필요할까요?

첫째, 법적 규율 강화

현행 「개인정보 보호법」에서는 만 14세 미만 아동의 개인정보 수집·이용 시 보호자 동의 등을 규정하는 반면, 만 14세 이상의 청소년에 대한 보호는 미흡한데요. 맞춤형 온라인 광고가 청소년에게도 미치는 부정적인 영향을 고려해볼 때, 법적 연령 기준의 확대가 필요해 보입니다.

둘째, 플랫폼 책임성 확보

플랫폼 사업자의 자율규제만으로는 아동·청소년 보호에 한계가 있는 만큼, 광고 운영 방식과 데이터 활용 내역을 주기적으로 점검할 수 있는 투명성 확보 장치가 필요합니다. 이를 위해 광고 운영 현황과 타깃팅 기준 등을 담은 보고서를 정기적으로 제출·공개하고, 이를 공공기관과 연계해 모니터링 및 정책 보완의 근거자료로 활용하는 방안을 고려할 수 있습니다. 아울러 아동·청소년 이용 비중이 높은 플랫폼에 대한 UI/UX 설계 기준을 마련해야 합니다. 이는 광고와 콘텐츠를 명확히 구분하고 사용자의 의도적 선택을 강요하지 않는 디자인을 채택하는 등 기존 가이드라인의 한계점을 보완하는 방식으로 강화되어야 할 것입니다.

셋째, 소비자 역량 강화

아동·청소년이 온라인 맞춤형 광고의 상업적 의도와 개인정보 활용 방식을 올바르게 이해하고 대응할 수 있도록 디지털 리터러시 교육을 강화해야 합니다. 특히 ‘디지털 정보이해·활용 역량’이 취약한 청소년을 대상으로는 역량 강화를 위한 프로그램을 마련하고, 방과후학교·지역아동센터 등 생활 밀착형 교육 채널을 활용해 맞춤형으로 지원하는 방안이 필요해 보입니다. 아동의 경우에는 인지적 특성을 고려해 보호자가 디지털 환경에서의 광고 목적과 식별 방법을 알려주고, 플랫폼은 광고 표시를 명확히 하는 등 이용자가 스스로 인식할 수 있는 환경을 제공해야 합니다.

넷째, 관계체계 강화

아동·청소년 대상 온라인 맞춤형 광고 관리의 실효성을 확보하기 위해 한국소비자원, 공정거래위원회, 방송통신위원회, 개인정보보호위원회 등 소관 부처별 관리·감독 기능을 강화하고, 유관기관 간 업무 협력 체계를 강화할 필요가 있습니다. 이 과정에서 표시광고 모니터링, 소비자 피해 사례 분석, 정보 공유 등 각 기관의 전문성을 살린 역할 분담이 이루어진다면 온라인 맞춤형 광고 관련 정책 개선에 기여할 수 있을 것입니다.